Perchè le neuroscienze studiano il Black Friday?

Le neuroscienze, ramo della biologia che studia il sistema nervoso, guardano con interesse al Black Friday per capire che cosa succede al nostro cervello quando viene stimolato all’acquisto. Sembra infatti che nessuno, o quasi, approfitti delle offerte per lo sconto in sé: compriamo infatti soprattutto per consolidare delle dinamiche che soddisfino il nostro cervello.

Uno dei più autorevoli studiosi di questi meccanismi è Daniel Kahneman, psicologo israeliano che nel 2002 ha vinto il Nobel per l’Economia «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza». La sua ricerca si è soffermata soprattutto sull’emozione del rimpianto, uno stato d’animo negativo che cerchiamo di evitare approfittando delle offerte che ci vengono proposte anche se non soddisfano nostri bisogni primari.

Anche Richard Thaler, Nobel nel 2017 e fondatore dell'economia comportamentale, ritiene che le scelte degli esseri umani in campo economico siano fondamentalmente irrazionali. Ha dimostrato infatti che oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un buon affare. Insomma, pagare sottocosto una cosa che ci è inutile ci darebbe più soddisfazione che pagare a prezzo corretto una cosa di cui abbiamo effettivo bisogno perché l’idea di aver scovato un affare aumenterebbe la nostra autostima facendo accrescere la propensione all’acquisto. E questa propensione aumenterebbe a dismisura se ci viene dato un limite di tempo in cui effettuare l’acquisto o se percepiamo che l’occasione sarà solo per i più veloci a procedere.

Infine, non dobbiamo sottovalutare che siamo animali sociali e quindi imitare i comportamenti dei nostri simili rassicura il nostro sistema nervoso.

Chi si occupa di marketing può quindi sfruttare il Black Friday per rafforzare quello che lo psicologo Edward Thorndike chiama Halo Effect, uno dei  bias cognitivi più potenti che fa sì che la percezione di un tratto positivo incida sul giudizio di altri tratti non direttamente collegati. Questo ad esempio funziona molto bene nel caso di estensioni di marca: l'impressione positiva di un singolo prodotto inciderebbe favorevolmente sulla valutazione di altri item portandoci quindi ad acquisti cumulati e non necessari.

Insomma, il Black Friday è ormai una sorta di grande gioco globale. E, come in tutti i giochi, chi conosce le regole si diverte di più.